Как и защо да сегментираме клиентите?

Автор – Екатерина Котева

Сегментация на клиентите – тема, по която има много теория за четене, много споделен опит и малко време, което оперативния собственик на бизнес може да посвети.

За какво става дума?
Най-общо – разделяне на избрано множество на групи с относително сходни характеристики (поведение, географско разположение, демографски белези, тн), към които насочваме съответните адаптирани усилия с цел подобрение по избрани критерии.

В нашата текуща практика (а и в „предходния ни живот“ на баери) се е налагало да сегментираме различни множества – клиенти, асортименти, търговски обекти, марки, доставчици и пр. При разделянето на множеството се вижда по-ясно потенциала на всяка обособена група (и съответно сумарния потенциал) , силните и слабите страни, нуждите от въздействие и приноса за общия резултат.

За по-сигурно, ще се опитам да създам визуален образ в съзнанието на търпеливия читател:

„Въпрос: Знаете ли как се яде слон?
Отговор: Да! На хапки!“

Препоръката ни – разделяйте множеството/целта/задачата на части и работете върху всяка част самостоятелно – анализирайте, приоритизирайте, набелязвайте и прилагайте мерки, наблюдавайте, анализирайте и адаптирайте мерките и по този начин, постоянно ще подобрявате представянето на групите. Синергията от подобрението в групите ще ускорява напредъка Ви и ще потвърждава посоката.

Дотук с теоретизирането! Нататък споделям лични наблюдения и конкретен казус.

Наблюдения:
Работим с клиенти от различни браншове, история и жизнен цикъл, с различен бизнес модел – някои са производители, други вносители и дистрибутори на бързооборотни стоки, трети са в бизнеса с индустриални машини, в услугите, в строителството и в туризма. Някои достигат до крайните си клиенти директно, а други – през посредници. Независимо от разликите в бранша, бизнес модела и вътрешната организация, често общата черта е, че фирмите работят с всеки индивидуален клиент и липсват клиентските групи.

Ще се опитам (неизчерпателно и абсолютно добронамерено) да изброя възможни причини за това:

– Бизнесът е в началото на своето развитие – от старта до скоро собственикът (сам или с още двама трима доверени служители) познава чудесно своите клиенти –знае имената им, рождените дати на децата им, търговските условия и техните успехи. Всеки клиент е сам вселена и не може да бъде групиран с други подобни – такива просто няма. Тепърва започват да се трупат.

– Бизнесът вече се развива бурно – назначени са екип търговци, всички полагат усилия да „листнат“ колкото се може повече нови клиенти, концентрирани са в обслужването им, не разсъждават върху „клиентската група“. В системата е въведена минималната информация за издаване на фактури при сделките и .. толкоз.

– В малките екипи всеки прави всичко – „Организационната структура е за големите организации, там всеки е заел “кутийката“, а ние сме малки и не можем да действаме толкова праволинейно“. Няма да споря, силозното мислене е бич за големите организации, но дефинираната лична отговорност на всяка позиция създава ред, осигурява целенасоченост на усилията и предотвратява угнетението у служителите – от типа „от мен зависи и всичко и нищо“.

– Редът е хубаво нещо, но сега нямаме време – често препоръката за предварително дефиниране на правила се възприема като нежелана „бюрократизация“ и опасение, че би забавило развитието. И все пак, трябва да се дефинират някои прости и ясни правила, те да се обяснят на хората, да се разпишат, да се улесни прилагането им и постепенно да се „вкоренят“ в рутината на екипите.
И тн. наблюдения и размисли.

Независимо от критериите за деление, които прилагаме задължително условие е:

– Да са взаимно изключващи се, да не се „застъпват“ , като в същото време да покриват разнообразието от характеристики възможно най- изчерпателно – накратко да отговарят на MECE (mutually exclusive and collectively exhaustive) принципа;

– Да не раздробяват излишно групата, за да се постигне смислен бизнес ефект от груповото им управление.

– Да са съобразени със стратегията за развитие на конкретния бизнес.

– Да са валидни в дългосрочен план

Конкретен пример – – сегментация на клиентите за наш клиент, вносител и дистрибутор на козметични продукти.

Като въведение в конкретния казус ще вметна, че в годините съм наблюдавала много различни подходи при сегментиране на клиентите в бързооборотния сектор – фирма по фирма подходите се различават, но наименованията и общото разбиране за групите остават (горе-долу) без промяна:

– НКК (Национални ключови клиенти)

– ЛКК (локални ключови клиенти)

– Дистрибутори/ Търговци на едро

– Директна дистрибуция / Търговци на дребно

– Собствена търговска мрежа

– Онлайн канал (напоследък)

– Фуд сървиз/Хорека

– друг „преработващ“ бранш за конкретните продукти

В общи линии изброените групи са микс от няколко критерия:

– Зависят от мястото на съответния оператор в дистрибуционната верига;

– Зависят от типа бизнес (търговия или услуга, при която нашият продукт е вложен като суровина, примерно хорека);

– Зависят от географското присъствие/насищане (национални, регионални, с различен брой обекти);

– (негласно дори) зависят от собствеността на ЮЛ на операторите;

– (Незадължително) Съвпадат с делението при големите аналитични компании, с цел по-лесна съпоставимост на резултатите на конкретния бизнес спрямо пазара.

Така се постига напълно изчерпателно и недвусмислено разделение на клиентската база.

Важният резултат от тази класификация е, че всяка от тези групи има сходни нужди, поведение, цели и изисквания към нас като доставчик.

Илюстрирам това на практика.

Познавайки особеностите и общите характеристики, можем много по-точно да „прицелим“ усилията си за въздействие и да измерим резултата.

При вносителя на козметика, групите, които дефинирахме в системата са:
Група 1 – Ключови клиенти (обслужвани от централен офис)
Подгрупи – поименно най-важните, независимо дали са Национални или Локални)

Група 2 – Традиционна търговия (търговци, обслужвани от регионалните офиси, независимо дали са търговци на едро, на дребно или онлайн оператори)
Подгрупи – географски, съобразени с покритието на регионалните офиси

Група 3 – Салони за красота, спа центрове , фризьорски салони (във фокус за 2-5 г напред)
Подгрупи – географски, съобразени с покритието на регионалните офиси

Група 4 – Собствен канал за продажби на дребно.

При друг клиент, опериращ в сферата на търговия и услуги с индустриални машини, разделихме клиентите по браншове – групи производство, строителство и тн , със съответните подгрупи. Дефинирахме приоритетни отрасли в индустрията и насочихме търговската сила, вкл. и да търсят продажби по аналогия – клиентите с подобни характеристики имат подобни нужди. Така избегнахме „фрагментираното“ мислене (нужди клиент по клиент) и насочихме вниманието към групите и техните общи трендове. Подходът е успешен и по още една причина – позволява ни да следим нагласите и промените в бизнес средата по браншове, с помощта на методологията на НСИ. Това ни дава възможност за по-добро планиране с къс хоризонт.

Ползите:
– Познавате по-добре нуждите на своите клиенти и така те са по-добре обслужени и удовлетворени

– Виждате пълната картина на бизнеса с достатъчна степен на детайл и може да вземате бързи оперативни решения;

– Работата на екипите се структурира, оперативките стават по-кратки и конкретни;

– Хората отговорни за представянето на съответната клиентска група знаят какви са задачите им за следващия период и как ще бъдат оценявани. Това ги мотивира и им дава усещане за принос и принадлежност към общия резултат.

Стъпките:
– Еднократно дефиниране на клиентските групи и подгрупи;

– Аргументация и обучение на търговския екип (съответно дефиниране на портфолиа по търговски представители);

– Маркиране на всички съществуващи клиенти към съответните групи в оперативната система за регистриране на продажбите;

– Въвеждане на правило за задължително отнасяне на всеки клиент към съответната група и осигуряване на безпроблемната работа на системата;

– Изработване на набор стандартни справки за анализ на представянето;

– Регулярно опресняване и дискусия с екипите.

За Вас като ръководител е полезно да мислите в мащаб, без да Ви убягват важните детайли. Гарантирам, че този подход Ви дава точно тази възможност.