Колко е важно да бъдеш пазáрен.

Автор Екатерина Котева, август 2022

Започвам темата, тъй като в последния месец се явиха конкретни задачи, кoито ми дават повод за нея.

Връзката с пазара – на теория всички знаят, че тя е жизненоважна за развитието на бизнеса. В това „заклинание“ влиза ориентиране на офертата спрямо клиентските нужди, спрямо конкурентните предложения и спрямо общите пазарни трендове по региони, по сезони, по категории и т.н. Намирането на нашата „златна ниша“ е основната ни цел и ежедневната ни битка.

Какво се случва на практика? Плащаме или правим сами прескъпи и детайлни пазарни проучвания, търговският ни екип носи мостри и ценови листи на конкуренти, по бюрата е пълно с промо-брошури и календари за активности, а когато седнем да анализираме пазарната ни позиция, все е трудно да установим кога, как и защо променяме мястото си в съревнованието. Наблюдаваме екселите за последния период и си казваме „Добре е да знам“ и тихичко довършваме „…и какво от това?…“.

Ето, за това сядам да пиша днес.

На база личен опит, ще украся още малко горната картина – прегледът на пазарните данни често се превръща в политическа дискусия, процентите и трендовете се четат ангро и „както дяволът – евангелието“ и ценността на информацията избледнява в обобщения, мнения и вътрешнофирмени отношения.

За радост, днес ние сме независими консултанти със свободна и търсеща мисъл и ни занимава основно как ресурсите, разходени за събиране и наблюдение на пазарни данни да се превърнат в непоклатим аргумент при вземане на тактически и стратегически решения за пазарното поведение, иначе казано – да бъдат полезна инвестиция с добра възвращаемост.

Ще започна с по-малката от две теми, които занимават вниманието ми, а именно:

(Част 1)

Наблюдение и анализ на ценовото позициониране на продукт в избрана категория.

По природа най-близък ми е бързооборотният сектор, но логиката е приложима и в други категории (с относителна сравнимост на характеристиките на предлаганите продукти/услуги).

1. Стратегическите решения за ценовото позициониране са относително редки и се подготвят от екипи маркетинг, производство, снабдяване, логистика , търговци и финансисти и се вземат от управител/ресорен директор/борд. Обикновено се случват при лансирането на нов продукт/гама/бранд и по това време има събрана най-всеобхватна информация за:

• Клиентски нужди;
• Набелязана потенциална пазарна ниша;
• Преки и непреки конкуренти -участници, продукти;
• Себестойност и целеви маржове;
• Транспорт до клиенти и дистрибуция.
• Планирани инвестиции в кампании и поддържащи маркетингови активности;

2. Тактическите решения – Веднъж лансиран, продуктът/гамата влизат в листа с регулярен асортимент и ценовите нива започват да се движат основно на база вътрешни инициативи – калкулации за изменение на себестойности, разходи, целеви маржове, планирани обновления и кампании. Това е естествена, изключително важна и постоянно актуална задача за всеки управляващ бизнеса си професионалист. Но, в рутината има риск!

Рискът е тези решения да доведат до постепенно разминаване, спрямо начално дефинираната целева пазарна ниша и спрямо преките ни конкуренти. При вътрешно-движени промени в цените понякога се оказва , че сме спрели да обслужваме набелязаните клиентски нужди (ценовото ниво също е клиентска нужда) и резултатът спира да ни харесва – спад в продажбите или в пазарния дял. За съжаление, сигналът стига до нас със закъснение – едва след като клиентът вече е избрал друг продукт от рафта.

3. Предложението ни:

За да избегнете подобен нежелан сценарий, Ви препоръчваме още при началното лансиране да фиксирате максимално детайлно всички пазарни „репери“, които Ви ориентират за ценовото позициониране на конкретния продукт/гама в цялото множество на пазара:

• Определете производителите, брандовете и точните артикули, с които ще се сравнявате.
• Определете устойчиви критерии, по които избирате конкурентите си (пазарът е динамичен, възможно е да навлизат нови оферти, а старите постепенно да изпадат).
• Определете ценовия коридор, в който ще се движите, ориентиран спрямо останалите.
• Изградете ясна аргументация зад тези определения и ги тествайте (най-малко) с помощта на търговския екип – те са най-верния Ви лакмус за клиентските предпочитания.

4. Следва да установите вътрешнофирмен процес – прост, рутинен и регулярен:

• Създайте си списък с важни артикули и следете цените им периодично – от седмично (за най-свежите) до веднъж на 2-3 месеца за „бавните“ категории, при различни пазарни оператори. Разпределете задачата между екипите търговци и продуктови мениджъри, така че да имате сигурност, че работата се върши, информацията е систематизирана и постъпва редовно.
• Преглеждайте събраната пазарна информация регулярно. Заедно с екипа, анализирайте и предполагайте причините за движението на конкурентните оферти – това ще Ви помогне да идентифицирате Вашите (а и техните) конкурентни предимства и ще Ви насочи към възможни подобрения.
• Изработете си логични правила за реакция – по-лесно е да имате готово решение по подразбиране, което само да тествате спрямо новите обстоятелства – ще Ви осигури последователност и предвидимост пред клиента (предпоставка за лоялност). Допълнително, ще Ви освободи от риска да сте подвластни на емоция или на моментни настроения при нуждата от бързо и еднозначно решение.
• Когато сте сигурни в предположенията си, решавайте и действайте – както при необходими увеличения, така и при намаления на цени. Ангажирайте за действие всички отдели, имащи отношение към себестойността, разходите, търговските отстъпки и целевите маржове, тъй като печалбата Ви не може да бъде рискувана в средно- и дългосрочен план.
• Повтаряйте отново и отново и бъдете винаги нащрек!

Често началното лансиране е било някога в миналото и днес нямате пълната информация за целевото позициониране. Това не е проблем – направете „снимка“ на пазара, анализирайте текущата си позиция (сякаш сега лансирате), вземете решение за евентуална корекция на позицията, планирайте изпълнение и продължете по предложения подход.

С горното не изключвам нуждата от осъзнати или наложени стратегически решения за ценово препозициониране на Ваши продукти спрямо конкурентите, в следствие на различни причини – външни или вътрешни за фирмата. Такива решения биха изисквали много по-задълбочен анализ на ситуацията, дефиниране на ясни цели, план и активна комуникация с пазара. Разбира се, те биха носели резултат в по-дългосрочен период. Ето защо, засега те остават извън обхвата на изложението ми.

Потърсете ни, ако се колебаете дали и как да въведете подобен начин на работа във Вашата фирма.

В следващата част(Част 2) ще се фокусирам върху ползите от всеобхватните пазарни проучвания, предлагани от професионални компании с международен опит.